后疫情時代，寵物主糧的“品”“道”突圍

在剛剛落幕的2022年首屆中國國際寵物文化嘉年華大會上，平安盟寵星球的總經(jīng)理印浩奇，針對大會主旨的 “提高中國寵物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、凝聚行業(yè)專業(yè)力、促進(jìn)國際交流發(fā)展”為宗旨，發(fā)表了關(guān)于“后疫情時代，寵物主糧的“品”“道”突圍“為主題的演講。下面是他的主要內(nèi)容：

可能很多人對盟寵星球還不是很熟悉，我們是中國平安最新孵化的寵物生態(tài)公司，業(yè)務(wù)涵蓋寵物內(nèi)容、寵物食品、寵物常識社區(qū)等，自建了寵物營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室來自研產(chǎn)品及創(chuàng)作深度寵物內(nèi)容。作為寵物行業(yè)新軍，今天想跟大家討論的是國產(chǎn)寵物品牌如何在現(xiàn)在的寵物市場中突圍。

根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，這幾年寵物市場規(guī)模在不斷增長，去年我國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)2490億元。對比成熟的歐美市場來說，我們寵物行業(yè)滲透還是比較低的，一二線城市滲透率是39%，三四線則是12%，美國數(shù)字是67%。就中長期來看，基于低滲透率和消費(fèi)升級趨勢，我國的寵物行業(yè)仍將是高成長性行業(yè)。雖然國內(nèi)寵物市場蓬勃發(fā)展，但在寵物食品領(lǐng)域未形成頭部品牌，從銷量、品牌信任度方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外品牌，與國潮正盛的其他快消品行業(yè)的相比，有些相形見絀。

盟寵星球首先發(fā)力點(diǎn)是寵物食品，推出的第一個sku是貓咪主糧。因?yàn)閺氖袌錾蟻砜?，主糧還是有機(jī)會沖上去的，也有技術(shù)門檻；從消費(fèi)規(guī)模來看，寵物食品在寵物消費(fèi)中占比一半以上，其市場規(guī)模從2012年的157億元增加到2021年的1282億元，是寵物產(chǎn)業(yè)鏈中最為成熟的產(chǎn)業(yè)。

但高成長成熟度并不意味著容易，我國以往的寵物食品的產(chǎn)業(yè)做法一般是貼牌代工，自主品牌占比很小，并不掌握產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道，利潤空間低。自己做品牌，賺錢更不容易。高端主糧市場，外資品牌是主導(dǎo)，消費(fèi)者的認(rèn)可度較高。中低端市場上，國產(chǎn)品牌利用本地優(yōu)勢和較高的性價(jià)比擠壓外資品牌市場，外資品牌市占率逐年下降是事實(shí)，國產(chǎn)品牌“卷”的厲害也事實(shí)。

如何在這種環(huán)境中突圍而出？我們認(rèn)為，要做好一個寵物品牌，首先核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品的發(fā)展才能跳出對快速流量的依賴，讓寵物品牌進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段，以質(zhì)量勝，而不是打低價(jià)戰(zhàn)。所以需要更加關(guān)注產(chǎn)品本身的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)，從本質(zhì)上去改變產(chǎn)品本身，用產(chǎn)品來打動用戶。當(dāng)我們能與國外大牌比肩質(zhì)量和供應(yīng)時，國貨寵物品牌的崛起也不遠(yuǎn)了。

現(xiàn)在的寵物主對喂養(yǎng)的訴求逐漸向精細(xì)化科學(xué)養(yǎng)寵方向轉(zhuǎn)變，對寵物食品的質(zhì)量和健康也有著更高的追求，他們愿意支付更高的價(jià)格挑選質(zhì)量更優(yōu)、原材料更健康、甚至量身定制的寵物食品，這就是機(jī)會。我們在研究市場時發(fā)現(xiàn)，目前高端糧領(lǐng)域如果以烘焙糧、風(fēng)干糧、主食罐頭等常規(guī)品類去打，難度很大，因?yàn)橛脩艉茈y信任你。我們需要在新品類、或新功能上進(jìn)行研究分析市場的可行性，比如凍干、鮮糧、處方糧、減肥糧等。當(dāng)然這需要花更多時間對用戶進(jìn)行教育，但也意味著你面對的市場是相對藍(lán)海，還有很多機(jī)會可以挖掘。

今年盟寵星球推出了的“飽崽飯”系列，是我們歷時9個月自研出的一款全價(jià)貓咪鮮糧。我們沒有挑選干糧和罐頭類，而是挑選了更加細(xì)分類的品類——鮮糧，一來是因?yàn)轷r糧適合貓咪口味也更能滿足貓咪的健康需求，二來這個品類可以說在國內(nèi)是比較創(chuàng)新的，雖然會更難，但越難的品類，競爭對手一定越少。

除了對產(chǎn)品的重視和創(chuàng)新，要突圍成功，渠道也非常重要。由于我們挑選的是一個創(chuàng)新的品類，需要更多的流量和內(nèi)容去教育消費(fèi)者。一年前，我們開始在抖音、快手、小紅書、b站4大平臺自孵化IP賬號，造自己的寵物明星IP、寵物專家IP，利用內(nèi)容思維，影響用戶，不斷的打造人設(shè)和互動中，提升粉絲的黏性。同時從自媒體公域?qū)⒉糠址劢z轉(zhuǎn)到私域，這部分粉絲就是我們第一批種子用戶。

之后我們還會逐步拓寬渠道網(wǎng)絡(luò)，首先是壯大自媒體矩陣，我們也在發(fā)展mcn業(yè)務(wù)，專注寵物垂類的達(dá)人簽約和孵化；再以自媒體矩陣為核心，逐步完成在傳統(tǒng)電商、線上商城以及線下終端的布局，最終讓產(chǎn)品的觸手可及。

當(dāng)然，真正實(shí)現(xiàn)一個新品牌的突破，需要戰(zhàn)勝的困難還有很多，希望我們的誠意能帶來市場的正面反饋。除了賣“貨”，我們還在做內(nèi)容、做科學(xué)養(yǎng)寵小程序，平安做寵物領(lǐng)域的初心，是想和寵物、寵物主共同創(chuàng)造創(chuàng)造一種更加科學(xué)和健康的生活方式，為寵物提供更加專業(yè)的寵物產(chǎn)品及服務(wù)；還有一個更大的理想，就是在政府指導(dǎo)下，為鮮糧這個品類建立一個符合實(shí)際的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，通過不斷完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓越來越多真正優(yōu)秀的國內(nèi)品牌獲得認(rèn)同，中國寵物食品行業(yè)獲得國際認(rèn)可，以嶄新的面貌立于全球市場的潮流之中。