中國農(nóng)機經(jīng)銷模式正在悄然改變

我國農(nóng)機市場規(guī)模持續(xù)增長，但傳統(tǒng)經(jīng)銷模式正受數(shù)字經(jīng)濟沖擊。經(jīng)銷商面臨生存困境，同時農(nóng)機流通鏈縮短，廠家與用戶直接交易增多。新媒體與直播經(jīng)濟為農(nóng)機經(jīng)銷帶來新機遇，線上線下融合成為趨勢。

廠家——經(jīng)銷商——用戶是我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。經(jīng)銷商在農(nóng)機流通中起到重要作用，是推動中國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。但是，隨著網(wǎng)絡直播和電商產(chǎn)業(yè)等數(shù)字經(jīng)濟的興起，中國農(nóng)機經(jīng)銷模式正在悄然改變。網(wǎng)絡直播經(jīng)濟帶給農(nóng)機流通的影響又有多大？

我國農(nóng)機市場規(guī)模有多大？

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)市場規(guī)模由2018年的4286億元增長至2023年的5611億元，年均復合增長率達7.0%以上。預計到2025年，我國農(nóng)業(yè)機械市場規(guī)模將增長至5997億元。

除海外市場外，而這么大規(guī)模的農(nóng)機銷售基本是通過經(jīng)銷商銷售出去的。據(jù)了解，當前我國擁有農(nóng)機經(jīng)銷商2萬余家，已經(jīng)形成完善的產(chǎn)品銷售和服務等運營體系其中，大中拖、小麥收、玉米收、水稻收四大主流農(nóng)機分別擁有8200余家、1100余家、2600余家、2500余家經(jīng)銷商，有力支撐了產(chǎn)品的銷售。而這些經(jīng)銷商正是當前農(nóng)機流通的主要力量。

低迷行情下經(jīng)銷商的生存困境

眾所周知，國四切換以來，近兩年農(nóng)機市場行情低迷，據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年，農(nóng)機總體銷量較前一年進一步下滑，全年銷售各類農(nóng)機約為265萬臺套，同比下降13%。但中國一拖、濰柴雷沃、江蘇沃得等頭部公司的銷量卻逆勢增長，市場占有率進一步提升。其中，中國一拖營銷業(yè)績創(chuàng)下歷史最好：大輪拖銷售增長20.7%，中輪拖銷售增長5%，收割機銷售增長42%，農(nóng)機具和柴油機基本平穩(wěn)；濰柴雷沃銷售業(yè)績174億元，同比也是大幅增長近20%；沃得也重新邁過了120億的門檻。

品牌集中度的不斷提升，就意味著頭部品牌的“話語權”的權重越來越大，也就意味著經(jīng)銷商的挑選主動權相對會減少。尤其是頭部品牌對于經(jīng)銷商的代理權有較高的要求，還設定了門檻：如必須達到一定的訂購數(shù)量才能保有代理權。這就使流通端的農(nóng)機庫存的積壓。

有專業(yè)人員預計，2024年我國積壓的僅拖拉機就有10萬臺，而這些大多數(shù)都積壓在經(jīng)銷商手中，大大增加了運營風險。

除了供應端給予的壓力外，經(jīng)銷商還不得不應對需求帶來的新變化。隨著規(guī)?；r(nóng)業(yè)的發(fā)展，規(guī)?；枨笥脩舯壤黾?。據(jù)農(nóng)機流通協(xié)會相關報告，種糧大戶、農(nóng)機合作社、兵團農(nóng)墾、政府等組織化用戶們在大婁農(nóng)機消費中的占比已經(jīng)達到67%，表明大類農(nóng)機的購機者已經(jīng)是以組織化用戶為主。以散戶和個體為需求端主流的需求形勢正在發(fā)生改變。

農(nóng)機流通鏈正在不斷縮短

因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形勢、用戶規(guī)模和群體正在發(fā)生改變，再加上網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊，農(nóng)機流通鏈正在不斷縮減。廠家和用戶正在跨越經(jīng)銷商這個中間紐帶，進行直接交易。例如，2024年東風農(nóng)機直接建成了25家工廠直營店。

另外，不論是頭部農(nóng)機公司，還是精致細分領域的農(nóng)機公司都在配置自己的新媒體，也在嘗試電商直播帶來的經(jīng)營新模式。

濰柴雷沃在2024年“雙12”直播中，2.5小時吸引超100萬人次觀看，訂單量突破5000臺，創(chuàng)行業(yè)紀錄。

近期，久保田通過直播活動也吸引超46萬人次觀看，訂單量超百臺，訂單額突破千萬元。

新媒體、直播數(shù)字經(jīng)濟為農(nóng)機經(jīng)銷帶來的新機遇

自2013年起，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播在移動端迎來高速發(fā)展期，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，成為當今數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年初，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達到7.65億人，占網(wǎng)民整體的較大比例。這一龐大的用戶基礎為網(wǎng)絡直播行業(yè)提供了巨大的市場潛力。

直播經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛，已成為拉動市場消費的重要力量，正在成為各產(chǎn)業(yè)的主要營銷手段之一。農(nóng)機產(chǎn)業(yè)也不例外，大大小小的工廠都在培養(yǎng)提高自己的新媒體運營、電商直銷能力，某大廠家務年會上的數(shù)據(jù)顯示有10000臺拖拉機、聯(lián)合收獲機是通過線上引流完成的線下銷售；同時現(xiàn)在有不少的小公司也在嘗試通過快手、抖音把產(chǎn)品直接賣給終端用戶。

不僅是生產(chǎn)公司，多數(shù)農(nóng)機經(jīng)銷商也已經(jīng)通過線上線下結(jié)合的方式，拓展銷售網(wǎng)絡，提高市場覆蓋率。更有廠家與經(jīng)銷商聯(lián)手共同開展網(wǎng)上直播帶貨活動，共同培育這塊市場與分享利益。