PIDAN創(chuàng)始人馬文飛：好品牌需合理毛利探索更高標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億元。并且，近年的市場(chǎng)增速持續(xù)走高，2015—2018年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20％，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2953億元。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)零售總額的增速，是一個(gè)高負(fù)荷增長(zhǎng)的品類。

目前寵物行業(yè)的頭部效應(yīng)還不顯著，僅有2家寵物用品公司登陸A股。此前，鞭牛士在淘寶搜索“狗糧”后，發(fā)現(xiàn)行業(yè)壟斷現(xiàn)象暫未形成，各品牌產(chǎn)品銷量均十分可觀。

為進(jìn)一步了解寵物行業(yè)相關(guān)情況，近日，鞭牛士專訪寵物用品品牌PIDAN創(chuàng)始人馬文飛，他就PIDAN關(guān)于價(jià)格考量、產(chǎn)品把控、未來(lái)目標(biāo)，以及國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)現(xiàn)狀等方面做了介紹。

PIDAN成立于2016年,是一家專注為寵物設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品涉及貓狗、水族、兩棲、爬行等寵物用品領(lǐng)域，涵蓋玩具及配件、食品、美容護(hù)理等。據(jù)悉，2018年，PIDAN共計(jì)營(yíng)收7000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到1.5億元。

好的產(chǎn)品品牌需要合理毛利探索更高標(biāo)準(zhǔn)

PIDAN成立之初，它上市的第一款雪屋貓砂盆定價(jià)365元，曾因定價(jià)不低備受爭(zhēng)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)進(jìn)口貓砂盆才288元。

馬文飛此前就曾在公開演講中表示，“當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，極致性價(jià)比做不出真正的好東西，貴的也不會(huì)有人買，要做的是與價(jià)格匹配的質(zhì)量?！薄?/p>

在他看來(lái)，消費(fèi)者在認(rèn)知一個(gè)品牌水平的時(shí)候，價(jià)格是最直接、清晰的。而與此同時(shí)，價(jià)格的背后，品牌需要合理的毛利去探索更高的標(biāo)準(zhǔn)，寵物是人情感的寄托，要用真正好的產(chǎn)品，以及要有好的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)可。

隨后，他用PIDAN的一款貓糧舉例，該產(chǎn)品一公斤139元，同類中屬售價(jià)不低的，但仍獲不少消費(fèi)者青睞。他介紹稱，好質(zhì)量是需要毛利支撐的。我們把目光放到這款貓糧的原料上，其中，加了10％成肉凍干，雞胸肉粉來(lái)自美國(guó)進(jìn)口，蛋白質(zhì)含量大于等于40％。對(duì)此，他強(qiáng)調(diào)，PIDAN在用心做好產(chǎn)品，希望為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)秀的，用跟國(guó)外一樣好的原料做的產(chǎn)品。

談及早期PIDAN作為新品牌如何打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)群體中打破進(jìn)口的產(chǎn)品更好這一認(rèn)知時(shí)，他則表示，PIDAN并不僅僅是狹隘跟積極的美，他們會(huì)制造情緒共情，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

據(jù)馬文飛介紹，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)都很好的前提下，價(jià)格不是唯一參考因素，引起消費(fèi)者共情的能力這個(gè)時(shí)候特別重要?！癙IDAN的產(chǎn)品會(huì)誘發(fā)你對(duì)美好生活的遐想?！彼忉?，就拿寵物用品來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)購(gòu)買充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者美的享受。

值得注意的是，很長(zhǎng)時(shí)間里，外資幾乎控制了中國(guó)寵物市場(chǎng)的全部渠道，特別是寵物糧這方面。這些外資品牌通常以高端定位示人，同樣的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)甚至高于國(guó)外。

對(duì)此，他表示，“你與其買不知道真假的進(jìn)口，為什么不買確定一定真的好質(zhì)量國(guó)產(chǎn)？”他隨后強(qiáng)調(diào)，PIDAN做的東西根本不比進(jìn)口的差，主糧一看就知道，是肉眼可見的質(zhì)量?jī)?yōu)，之所以定價(jià)高，是基于更高的成本的背后，品牌有條件挑選更好的原料。

據(jù)悉，早期國(guó)內(nèi)的寵物市場(chǎng)尤其是寵物糧市場(chǎng)，已經(jīng)被瑪氏、雀巢這樣的國(guó)際巨頭壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌難以生存，大多只能依賴代工的形式，即 OEM代工模式生存。

但馬文飛是淘寶極致爆款和抄襲邏輯反對(duì)者。在他看來(lái)，品牌需要差異化才能建立，在這個(gè)基礎(chǔ)上，差異化又需要一定的毛利去嘗試新材料，新設(shè)計(jì)。

據(jù)他透露，PIDAN有五十幾個(gè)供應(yīng)商，但他們并不是選工廠的方案，而是自己開模做方案，工廠只負(fù)責(zé)制作這一步驟。其中涉及的常識(shí)產(chǎn)權(quán)等都是PIDAN自己的，而產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制作，這一周期更是達(dá)65天之久。

快速增長(zhǎng)的賽道里面

建立品牌力是創(chuàng)業(yè)最大挑戰(zhàn)

根據(jù)過(guò)往研究，人均GDP達(dá)到8000美元是寵物行業(yè)發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接影響人均寵物保有量，然而2016年，中國(guó)人均GDP已超5萬(wàn)人民幣。因此，中國(guó)已然步入寵物行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，寵物行業(yè)作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，一個(gè)新品牌如何在群雄逐鹿的市場(chǎng)中凸顯出來(lái)，在行業(yè)內(nèi)建立自己的品牌力是創(chuàng)業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

PIDAN的天使輪投資方，青山資本創(chuàng)始人張野對(duì)鞭牛士表示，有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2020 年，國(guó)內(nèi)寵物的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 2,590 億元，年復(fù)合增速將達(dá)到 20.7%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)零售總額的增速，是一個(gè)高負(fù)荷增長(zhǎng)的品類。

所以，談及投資PIDAN的初衷時(shí)，張野稱，“當(dāng)初投資PIDAN天使輪是因?yàn)榭粗兴邆浞浅?qiáng)的品牌力、產(chǎn)品力。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的需求的捕捉，以及極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，它開發(fā)了很多原本市場(chǎng)上沒有，但是是用戶直接需求的高產(chǎn)品力產(chǎn)品。同時(shí)，PIDAN也比較善于利用傳播，對(duì)消費(fèi)者審美的把握能力也非常強(qiáng)?！?/p>

同時(shí)，他還表示，“整個(gè)寵物行業(yè)的鏈條上面還有很多機(jī)會(huì)，比如寵物醫(yī)療、寵物服務(wù)等賽道，只要是讓生活更美好的生意，我們都可能會(huì)去投資?！?/p>

關(guān)于PIDAN是否有明星產(chǎn)品這一問(wèn)題，馬文飛則說(shuō)道，“沒有任何一個(gè)產(chǎn)品能代表我們，只有一群產(chǎn)品才能代表PIDAN?！?/p>

據(jù)悉2018年，PIDAN在總部上海，開了第一家線下門店，除了販賣貓狗等寵物用品外，也是一個(gè)“人寵美好生活”的概念店，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，不定時(shí)舉行展覽。

關(guān)于拓展門店，馬文飛也有他的擔(dān)心，在他看來(lái)，開設(shè)門店不僅對(duì)營(yíng)收規(guī)模和知名度有一定要求，管理能力和機(jī)構(gòu)組織能力也十分重要。

另外，他透露，從成本各方面考量，拓展門店起步會(huì)首選北上廣之外的一二線，甚至三線城市。

寄托型消費(fèi)呈較高增長(zhǎng)趨勢(shì)

刺激年輕人寵物消費(fèi)

鞭牛士了解到，養(yǎng)寵越來(lái)越成為以80后、90后為主體的年輕人的時(shí)尚。當(dāng)前的養(yǎng)寵群體中，狗主人和貓主人均以80后、90后為主，占比皆在75%以上。其中，養(yǎng)狗人群90后占比43%，80后占比32%；而養(yǎng)貓人群中，90后占比47.5%，80后占比32%，可見養(yǎng)貓?jiān)谀贻p人中相對(duì)于狗更受歡迎。

在寵物上的花費(fèi)方面，《2018年中國(guó)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)寵物市場(chǎng)人均單只寵物年消費(fèi)金額5016元，其中狗寵物人均單只年消費(fèi)5580元，貓寵人均單只年消費(fèi)4311元。

據(jù)此，馬文飛表示，希望在80、90后新增養(yǎng)寵人群浪潮里，PIDAN成為他們購(gòu)買寵物用品的重要參考對(duì)象。他指出，品牌推崇的“美好寵物生活”符合年輕一代調(diào)性。

隨著年輕的養(yǎng)寵人越來(lái)越多，他們對(duì)生活質(zhì)量的追求往往也體現(xiàn)在養(yǎng)寵上?！俺赡耆损B(yǎng)寵物是解決自我陪伴，是一種自我孤獨(dú)和交流的問(wèn)題，有一種精神寄托”他這樣說(shuō)。

對(duì)此，張野也有同樣的看法，“寵物是精神的寄托，寵物行業(yè)是消費(fèi)內(nèi)容里面非常重要的一塊，現(xiàn)在年輕人對(duì)寵物的需求和依賴性精神寄托的要求刺激了對(duì)寵物產(chǎn)品的消費(fèi)，大家也愿意給寵物買更好的東西?！?/p>

據(jù)悉，PIDAN為了吸引80、90后用戶以及推進(jìn)品牌建設(shè)，推出了寵物到家的服務(wù)，可以在寵物主忙碌的時(shí)候，幫忙上門照看，包括喂貓糧、遛狗等。目前僅對(duì)VIP客戶提供，主要是在上海地區(qū)。

不懼爭(zhēng)議

未來(lái)海內(nèi)外共同發(fā)力

“商業(yè)的本身是創(chuàng)造價(jià)值，不是掠奪?！?/p>

他指出，現(xiàn)在市場(chǎng)上有一些公司，剽竊他人的創(chuàng)意，然后做了差不多的產(chǎn)品，賣三分之一的價(jià)格，這相當(dāng)于炒作他人的商業(yè)結(jié)果，不可持續(xù)，沒有意義。在他看來(lái)，商業(yè)的價(jià)值永遠(yuǎn)只跟創(chuàng)造價(jià)值一事畫等號(hào)。

“我覺得我只能說(shuō)貢獻(xiàn)還不夠，希望持續(xù)喚醒所有的同行，讓他們明白，只要你東西做得好，產(chǎn)質(zhì)量量過(guò)關(guān)，自然會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，而不是便宜就行?！瘪R文飛如是說(shuō)道。

他坦誠(chéng)，因?yàn)镻IDAN比較鮮明，所以從一開始就是在風(fēng)口浪尖的公司，包括產(chǎn)品的定價(jià)等各個(gè)方面?！皩?duì)公司形象認(rèn)可的人有很多，不認(rèn)可的也很多?！彼赋觯瑺?zhēng)議會(huì)帶來(lái)曝光，他接受爭(zhēng)議，并且希望用成績(jī)證明實(shí)力。

目前，PIDAN一共拿到了四輪融資，分別是2016年1月啟賦資本種子輪；2017年3月，青山資本領(lǐng)投的天使輪；2017年9月，復(fù)興仲昆、清流資本1000萬(wàn)人民幣A輪投資；以及2018年8月，成為資本6000萬(wàn)人民幣B輪投資。

馬文飛此前就曾對(duì)外透露，PIDAN如今銷售有四個(gè)渠道，產(chǎn)品賣到海外25個(gè)國(guó)家，中國(guó)線下有5500家門店投放產(chǎn)品。公司的電商渠道以天貓京東為主，營(yíng)收也主要還是靠線上，未來(lái)會(huì)積極拓展線下。值得一提的是，截至8月，PIDAN今年海外營(yíng)業(yè)額達(dá)3000萬(wàn)元。

同時(shí)，他透露，未來(lái)三到五年，PIDAN的目標(biāo)是批量的產(chǎn)品品牌海內(nèi)外能做到5到6億的收入，渠道品牌pidan store做4 – 5億收入，完成第一階段10億收入目標(biāo)。

最后談及如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，馬文飛表示：“持續(xù)上新品，把好技術(shù)研發(fā)關(guān)，我只要你們家里有一個(gè)東西是我的，就夠了?！?/p>