毛星球，在養(yǎng)寵潮中贏得半個(gè)身位

#01

機(jī)會(huì)：變革的社會(huì)結(jié)構(gòu)與關(guān)系

Luka只有三條可以走路的腿。

這只純白色的比熊遇見徐寅之前，在流浪時(shí)被鋼釘刺穿了左后腿，落下終身殘疾。

寵物領(lǐng)養(yǎng)集市那天，徐寅本沒有打算為家里再添新狗，可到了現(xiàn)場(chǎng)，他的心還是被Luka的乖巧可憐融化了。

“他很乖。我們拿著零食，所有的狗狗都圍了上來，只有他，‘一個(gè)人’安靜坐在一邊看著我?！?/p>

“他的腿有殘疾，一般人也不會(huì)愿意照顧他今后的生活了?！?/p>

“我沒忍住，領(lǐng)回家了?，F(xiàn)在，他像我的小兒子一樣，也成為了毛星球品牌的IP原型之一?！?/p>

徐寅和Luka, 2021年11月，參加紀(jì)錄片拍攝花絮

徐寅和小狗Luka相遇的故事發(fā)生在許多中國(guó)城鎮(zhèn)家庭中，只是故事的情節(jié)各有不同，家長(zhǎng)和寵物之間的角色關(guān)系和精神羈絆卻極為相近。

一則有趣的數(shù)據(jù)為這種情感鏈接留下了里程碑式的注腳。2019年雙十一，貓糧的銷售量輕松高于了嬰兒奶粉，在天貓國(guó)際進(jìn)口商品銷量榜單中排名第一。那一年中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在1755億元，到了2020年依舊穩(wěn)定在同一水平，而同時(shí)期的中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模從401億元躍升到了1227億元，并且持續(xù)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來三年內(nèi)，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模將躍過3000億元大關(guān)。

“寵物成了第二個(gè)母嬰市場(chǎng)?！痹u(píng)論指出。

人們將這兩個(gè)市場(chǎng)做比較，最大的原因恐怕是消費(fèi)者與使用者之間的關(guān)系太過相似。

“整個(gè)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在正發(fā)生一個(gè)明顯的變化，有調(diào)研報(bào)告顯示，高于86.9%的人把寵物當(dāng)孩子或親人在養(yǎng)?！毙煲J(rèn)為，單身人數(shù)增加、少子化、老齡化等社會(huì)結(jié)構(gòu)變化，是讓寵物家長(zhǎng)和寵物之間羈絆加深、角色發(fā)生改變的主因，也是促進(jìn)寵物行業(yè)發(fā)生變革的底層。

正如21世紀(jì)初的日本，社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系的重構(gòu)為中國(guó)寵物市場(chǎng)中的新品牌創(chuàng)造了絕無僅有的機(jī)遇。

2019年，徐寅結(jié)束了旅美的十二年生活，回國(guó)與兩位朋友一起創(chuàng)立了寵物食品品牌Furfur Land毛星球。那一年是中國(guó)寵物行業(yè)步入高速增長(zhǎng)期的第四年，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年有高于1000萬人加入養(yǎng)寵大軍，全中國(guó)城鎮(zhèn)有高于9000萬只寵物貓狗。

和母嬰行業(yè)類似，寵物行業(yè)擁有眾多細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)似乎都蘊(yùn)藏著巨大潛能，毛星球面臨賽道挑選的問題。

不過，徐寅沒有過多糾結(jié)。在硅谷Trip.com的工作經(jīng)歷告訴他，消費(fèi)頻次是一家初創(chuàng)公司看賽道時(shí)最重要的風(fēng)向標(biāo)，“這決定了早期成長(zhǎng)空間的上限”。當(dāng)年Trip.com雖然躋身全美前二旅游社交網(wǎng)絡(luò)，但主推產(chǎn)品“輕奢休閑旅行”卻受制于C端消費(fèi)頻次較低的問題，難以在用戶心中形成清晰的品牌認(rèn)知，最終好夢(mèng)難圓，止步于被收購(gòu)。

回看寵物行業(yè)，寵物食品是消費(fèi)頻次最高的剛性消費(fèi)賽道，規(guī)模占整個(gè)寵物市場(chǎng)的六成。進(jìn)一步向賽道中望去，徐寅和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)市面上并沒能跑出具有代表性的本土品牌，呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，并且主糧賽道中更細(xì)分的領(lǐng)域，比如被海外市場(chǎng)寵物家長(zhǎng)認(rèn)為更健康、配比更直觀的鮮肉糧，幾乎一片空白。

“對(duì)比日本、韓國(guó)、新加坡、歐美等多個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)內(nèi)鮮肉糧的市場(chǎng)份額大概率能從一成上升到五成，增量巨大?！毙煲f道。

于是，經(jīng)過大量調(diào)研后，毛星球的創(chuàng)業(yè)路決定從寵物鮮肉糧出發(fā)。

#02

挑戰(zhàn)：重建信任

增量市場(chǎng)固然吸睛，但這么多年來寵物食品品牌分散的格局也預(yù)示著行業(yè)擁有無法輕易逾越的門檻。其中最大的挑戰(zhàn)要屬本土品牌與消費(fèi)者之間難以重建的信任關(guān)系。

“早期，我們甚至想做一個(gè)‘假洋牌’?！?/p>

在創(chuàng)業(yè)之前，鑒于歷史傳聞和不少觸目驚心的“國(guó)產(chǎn)毒糧測(cè)評(píng)”，徐寅和許多對(duì)食品安全有顧慮的寵物主一樣，為自家毛孩子挑選進(jìn)口品牌食品。但轉(zhuǎn)念一想，創(chuàng)業(yè)意味著革新和改造，他仍然愿意相信中國(guó)供應(yīng)鏈的進(jìn)步和質(zhì)量有足夠的資本為本土新品牌賦能。

于是，他和團(tuán)隊(duì)開始走遍中國(guó)所有的寵物食品供應(yīng)鏈公司，為毛孩子尋找最靠譜的食物制造者。

“過去將近兩年多的時(shí)間里，我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)的供應(yīng)越來越了解了。其實(shí)國(guó)內(nèi)原料、工藝技術(shù)和海外相比較，不存在太大差距，更多的是本土品牌該如何把質(zhì)量控制好，并且和供應(yīng)鏈形成一個(gè)比不錯(cuò)的合作方式，保證出廠產(chǎn)品擁有穩(wěn)定的質(zhì)量?！?/p>

徐寅和他的團(tuán)隊(duì)甚至嘗試和人食工廠建立合作關(guān)系，但供應(yīng)鏈公司出于對(duì)人、寵共用產(chǎn)線在衛(wèi)生許可上的不便，拒絕了合作。最后，毛星球找到了一家為水貂養(yǎng)殖業(yè)提供鮮糧的公司。從標(biāo)準(zhǔn)上來看，水貂養(yǎng)殖出于保證動(dòng)物皮毛質(zhì)量的需求，采用高標(biāo)準(zhǔn)的全鮮食；從合作意向來看，當(dāng)時(shí)水貂養(yǎng)殖業(yè)整體市場(chǎng)情況較弱，食品供應(yīng)鏈公司向?qū)櫸秕r糧轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈。

他們一拍即合。此后，從上游肉源到中游生產(chǎn)廠家，毛星球開始拓展更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。2020年11月，為了和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)行更深入的合作，毛星球引入了來自供應(yīng)鏈公司的資本。

“在沒有自建供應(yīng)鏈的條件下，進(jìn)行利益綁定后的供應(yīng)鏈公司，維護(hù)品牌的意愿會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

供應(yīng)鏈?zhǔn)且环矫?，同等重要的另一件事是如何和消費(fèi)者表達(dá)出誠(chéng)意，重建失去的信任關(guān)系。

“怎么跟進(jìn)口品牌去區(qū)分開來，或者說，怎么可以讓大家快速接受中國(guó)本土品牌，是更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

首先，產(chǎn)品的“賣相”是最直觀的語言。

徐寅表示，從一開始，毛星球就要求食品做到“原料清晰可見”，讓消費(fèi)者直觀看到肉塊的形態(tài)。

其次，讓包括管理團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有員工直面消費(fèi)者。

“我們希望打開和創(chuàng)建品牌和用戶之間的溝通管道，比如我們會(huì)定期組織線下用戶互動(dòng)活動(dòng)，每一次都會(huì)要求所有的管理人員全部到場(chǎng)，如果用戶有任何的問題，可以直接在現(xiàn)場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)交流?！毙煲J(rèn)為，當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者希望能和品牌之間距離拉得更近，如果品牌和消費(fèi)者能形成一個(gè)比較緊密的互動(dòng)關(guān)系，這樣才能培養(yǎng)出品牌最核心的信任感。

毛星球線下活動(dòng)

除了線下活動(dòng)之外，毛星球的線上社群運(yùn)營(yíng)也可圈可點(diǎn)。

“死氣沉沉的群很多，但我沒見過這么熱鬧的寵物品牌微信群?！币晃粊碜越阋粠У拿乔蜇埲撼蓡T接受采訪時(shí)表示，她會(huì)在這個(gè)微信群里分享寵物用品挑選心得、寵物的可愛照片，還會(huì)在群里詢問關(guān)于寵物行為、醫(yī)療等問題。

“我們并不希望群的建立是單純的像微商一樣賣貨，而是希望用戶能在群里獲得自己想要的信息，咨詢到有用的專家，同時(shí)和同為毛孩子家長(zhǎng)的人們有所交流。”

2019年毛星球成立之初，徐寅拉著自己的養(yǎng)寵朋友建立了微信群組，一開始用來做小規(guī)模的產(chǎn)品體驗(yàn)和測(cè)試。漸漸地，群里的交流方式讓他開始認(rèn)識(shí)到，寵物家長(zhǎng)和那些初為人父、人母的新手家長(zhǎng)太像了。

“有幾個(gè)典型行為：曬娃、閑聊、和提問。久而久之，這個(gè)微信群成了半熟人社交的線上空間。”

基于此，毛星球開始制定和拓展社群運(yùn)營(yíng)的規(guī)則。例如，請(qǐng)新進(jìn)成員把群昵稱更改為“XXX的爸爸”“XXX的媽媽“。隨著社群人數(shù)不斷增多，毛星球在每個(gè)群組內(nèi)設(shè)有一名寵物醫(yī)生和一名寵物行為調(diào)整師，來解答用戶提出的專業(yè)性較強(qiáng)的問題。到今天為止，毛星球的公司微信號(hào)好友高于了50000人，其中8000名VIP用戶活躍在各個(gè)群組中。

“這種規(guī)則成為了我們消費(fèi)者身份的一個(gè)標(biāo)識(shí)，讓彼此快速熟悉起來。當(dāng)把線上用戶引導(dǎo)到線下交流時(shí)，可以消除彼此之間的陌生感?！?/p>

一個(gè)可以“奔現(xiàn)”，并且鏈接相對(duì)緊密的品牌私域社群構(gòu)建起來，偏見也正在消除。

“為什么一竿子打死國(guó)產(chǎn)主糧呢？”近日，毛星球貓群內(nèi)多名成員討論起本土寵物主糧品牌時(shí)這樣反問道。

下面一位群友回復(fù)，“毛星球的小紅罐就就非常不錯(cuò)?！?/p>

除了搭建社群、構(gòu)建規(guī)則外，毛星球要求所有入職員工都必須養(yǎng)狗或者養(yǎng)貓。在徐寅看來，這不僅僅是確保員工可以和用戶處在同一圈層，設(shè)身處地地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、為用戶提供服務(wù)、與用戶交流，而且更能給團(tuán)隊(duì)提供一種創(chuàng)業(yè)的心力。

“我覺得這個(gè)是團(tuán)隊(duì)發(fā)自內(nèi)心的情感上的鏈接，從這些年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，這種鏈接是頂住風(fēng)險(xiǎn)和周期的很重要的一環(huán)，因?yàn)槟阏嬲矚g?！?/p>

#03

線下：“塞翁”的真經(jīng)

“我們擁有自己的牧場(chǎng)，從肉源開始保證食物的安全性。”今年雙十一，毛星球電商負(fù)責(zé)人親自在直播當(dāng)中解答賣家的困惑，并且甩出優(yōu)惠和贈(zèng)品。

有意思的是，這是毛星球團(tuán)隊(duì)正式開始銷售產(chǎn)品的第二年了，卻是他們第一次參加線上電商平臺(tái)的雙十一大促。

這是個(gè)意外，但也確實(shí)讓早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)避免扎堆燒錢買流量，享受到了差異化渠道的紅利，可謂“塞翁失馬，焉知非福?！?/p>

“很湊巧，疫情爆發(fā)的時(shí)期，很多電商平臺(tái)要求店鋪把TM商標(biāo)改為R標(biāo)。但曾經(jīng)由于沒有經(jīng)驗(yàn)，我們又一來對(duì)于品牌名字比較在乎，想申請(qǐng)一個(gè)自己喜歡的名字；二來也比較窮，不想花錢去買一個(gè)商標(biāo)；三來對(duì)國(guó)內(nèi)商標(biāo)的規(guī)則幾乎一無所知，以為只要名字不重復(fù)就行，結(jié)果因?yàn)樵~義接近，R標(biāo)被駁回了?！毙煲嘈?，等他回過頭來想要把那個(gè)詞義接近的商標(biāo)買下，對(duì)方開出了自己無法承受的價(jià)格。最后，因?yàn)闆]有拿到R標(biāo)，毛星球被各大電商平臺(tái)拒之門外近一年。

這是個(gè)大麻煩，畢竟對(duì)多數(shù)新品牌而言，“起勢(shì)靠電商”。那時(shí)，徐寅眼巴巴看著電商流量成本水漲船高，毛星球卻束手無策。

“因?yàn)橐粋€(gè)小小R標(biāo)，我們轉(zhuǎn)變了策略，從以電商為主，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道?！?/p>

疑無路，又一村。

多數(shù)新品牌戀戰(zhàn)線上，讓布滿傳統(tǒng)品牌的線下渠道顯現(xiàn)出一定的空間。徐寅和團(tuán)隊(duì)開始鋪設(shè)線下渠道，一年多時(shí)間，毛星球進(jìn)駐了全國(guó)除西藏地區(qū)之外的高于7000家寵物垂類門店和綜合性商超。

“回頭復(fù)盤，如果當(dāng)時(shí)沒有做這個(gè)決定，我們可能都走不到今天。因?yàn)槲覀兊腻X不足夠打電商，只會(huì)惡性循環(huán)。”

今年7月商標(biāo)問題解決后，毛星球重新殺入電商，顯得十分淡定。區(qū)別于其他前期砸流量換新客的方式，毛星球此時(shí)入局，更多是在為在線下渠道買過產(chǎn)品的用戶提供復(fù)購(gòu)的渠道，而從線下引流至線上所花銷的成本比光燒錢節(jié)省了不少。

毛星球線下鋪貨

“其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的思路應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品力第一位，品牌要有很強(qiáng)的感染力和說服力，搭配流量的扶持。舉個(gè)例子，我回到國(guó)內(nèi)后，要挑選存錢的銀行。唯一的挑選方式就是看哪家銀行的app更好用。因?yàn)楸举|(zhì)上而言，把錢存在哪里沒有太大的區(qū)別，錢不會(huì)跑走，唯一的問題是我需要長(zhǎng)期用銀行的軟件，使用銀行的服務(wù)。這和我們?cè)谧鲂落J消費(fèi)品牌的邏輯是一樣的，花了很多廣告費(fèi)用，但產(chǎn)品和服務(wù)本身沒有辦法吸引、留住消費(fèi)者，意味著流量的效率出了問題，砸再多錢也沒有意義?！?/p>

事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)是過去經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下體會(huì)的通感和整合。徐寅想起北京創(chuàng)業(yè)熱潮時(shí)，許多創(chuàng)業(yè)公司在地鐵站里的桌子上放很多10元錢，“只要下一個(gè)軟件就可以拿走一張，人頭聳動(dòng)”。

“這些流量，約等于也是線下來的，但獲取的成本很可能反而是下降的。本質(zhì)上還是要思考，到底什么是優(yōu)質(zhì)流量。”

流量之外，曾為互聯(lián)網(wǎng)人的徐寅還要求團(tuán)隊(duì)延續(xù)數(shù)據(jù)化思維。

“我們現(xiàn)在雖然只是賣寵物的產(chǎn)品，但對(duì)于數(shù)據(jù)化的要求還是非常高的。毛星球在所有營(yíng)銷投放之前，都要求團(tuán)隊(duì)做數(shù)據(jù)模型，預(yù)估結(jié)果。當(dāng)實(shí)際結(jié)果出來后，能拿模型回來復(fù)盤。除此以外，還有收集用戶反饋、數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)化思維可以避免創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)閉著眼睛亂走?！?/p>

其實(shí)，與許多已經(jīng)取得階段性勝利的新品牌相比，毛星球很新，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)中還有很長(zhǎng)的路要走。雖然這個(gè)新品牌已經(jīng)收獲了數(shù)量可觀的忠實(shí)用戶，交口稱贊聲不少，但徐寅坦言焦慮是種常態(tài)，他常常對(duì)團(tuán)隊(duì)說，創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是馬拉松長(zhǎng)跑，很難能全程沖刺，跑步過程當(dāng)中，每隔一段時(shí)間都會(huì)遇到呼吸困難，幾乎喘不過氣來的情況，但當(dāng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持下去，突破瓶頸后，突然又會(huì)覺得呼吸順暢了一些，可以繼續(xù)向前跑了。

“這個(gè)過程會(huì)在長(zhǎng)跑中不斷循環(huán)。只有不斷努力，嘗試在每一個(gè)步調(diào)上慢慢領(lǐng)先?！?/p>

“畢竟不是造火箭，大家都會(huì)在產(chǎn)品上找各種差異化，但是大部分消費(fèi)品是不會(huì)拉得那么開?！?/p>

“所以其實(shí)大家比拼的是什么，是綜合實(shí)力。能不可在每一個(gè)環(huán)節(jié)上領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者領(lǐng)先你的同行們半個(gè)身位，最后慢慢積累這樣一個(gè)過程?！?/p>