PIDAN馬文飛：產(chǎn)品賣了1.5個(gè)億，為什么我們還是不掙錢？

這個(gè)主題我仔細(xì)想了兩三天，我特別想在當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境中說這個(gè)主題——讓我們?cè)诨璋岛袜须s中樂觀穿行到底是什么？

過去幾年，PIDAN的銷售額從6000萬增長到1.2億、到2億，今年大概是4億。這個(gè)過程里面，其實(shí)發(fā)生了跌宕起伏的劇情。正是這個(gè)跌宕起伏的劇情,推導(dǎo)出了今天的主題。

從6000萬到4個(gè)億

我們是一個(gè)純粹的產(chǎn)品公司，賣的都是自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。從5000-6000萬到1億，是一個(gè)巨大的坎。在那個(gè)階段，其實(shí)擺在我面前的有三個(gè)挑選：

第一個(gè)挑選是賣便宜的狗糧。大家都知道寵物行業(yè)狗糧的基礎(chǔ)量最大。

第二個(gè)是賣便宜的貓糧。大家都知道中高端貓糧是很難做的，養(yǎng)貓的消費(fèi)者是非常懂產(chǎn)品的一群人，他們甚至?xí)约鹤鰴z測(cè)報(bào)告，會(huì)搜國外的文獻(xiàn)。

第三個(gè)就是無限地?cái)U(kuò)充SKU的數(shù)量。

經(jīng)過我們的仔細(xì)討論，無論是賣便宜的狗糧，還是賣便宜的貓糧，我們都覺得，在12個(gè)月里讓銷售規(guī)模從6000萬增長到1.2億，是比較有挑戰(zhàn)的。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，我們并不是一個(gè)食品相關(guān)常識(shí)儲(chǔ)備很多的公司，剛進(jìn)入行業(yè)也沒多少年。

所以我們挑選的方法是做很多個(gè)用品SKU。我們用一年的時(shí)間把SKU從80-90個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，平均每個(gè)月上線大概30幾個(gè)。確實(shí)公司的銷售額漲到1.2億，但是帶來了非常大的挑戰(zhàn)——海量的庫存、大量的數(shù)據(jù)、員工也很疲勞。規(guī)模上來了，但是收入質(zhì)量不高。

大家不知道還記不記得我之前說過：賣了1.5億，為什么不掙錢？我們的焦慮是什么？

在這個(gè)過程當(dāng)中我們遇到一個(gè)問題：你確實(shí)可以通過某些粗獷的工作，讓銷售額漲上來，但質(zhì)量跟不上的話，其實(shí)會(huì)給公司帶來巨大的挑戰(zhàn)。

在2019年左右銷售額到1.2億的時(shí)候，我們遇到一個(gè)很大的問題——我們的現(xiàn)金儲(chǔ)備不夠了。因?yàn)殇N量漲了，庫存也漲了，開發(fā)成本也漲了，這些會(huì)占用大量現(xiàn)金流。公司的經(jīng)營就是這樣，可能不需要凈利潤，但是需要現(xiàn)金流。

所以我們從1.2億往2億增長的時(shí)候，遇到一個(gè)巨大的難題就是：如果再按照從6000萬到1.2億的方法來做事，公司就要倒閉了。

擺在我們面前的只有一個(gè)辦法，就是做減法。我們要用更少的SKU、更少的動(dòng)作、更少的勤奮，想辦法讓公司從1.2億跑到2億。

整個(gè)過程我們就做了一件事——賣混合砂。2018年10月以前，這個(gè)世界上是沒有混合砂的。我們了解了供應(yīng)商的情況、原材料的情況、產(chǎn)質(zhì)量量，決定把貓砂做為1.2億往2億增長的核心單品。因?yàn)槲覉?jiān)信，不是存量決定規(guī)模，而是頻次決定規(guī)模。從2019年到2020年，我們?nèi)隂]有上新，就賣混合砂——賣自己所發(fā)明創(chuàng)造的混合砂。

帶來的結(jié)果是什么？我們?cè)?019年做到1.2億的時(shí)候，有80多個(gè)員工、1000多萬庫存、300個(gè)SKU和1000萬虧損。2021年我們只有51個(gè)員工、1000萬庫存、120個(gè)SKU和1000萬凈利。我們從1.2億漲到4億的規(guī)模，所有經(jīng)營性附帶數(shù)據(jù)全部變低了。其實(shí)從1.2億到4億，我們就做了一件事，就是把貓砂的供應(yīng)、效率、品控、質(zhì)量都做到最好。

公司的增長和勤奮無關(guān)

這個(gè)過程給我們帶來一個(gè)巨大的啟示：一些公司的增長跟勤奮是無關(guān)的。

不是做的事越多、越辛苦、越累就越好，一切還是得靠決策決斷的準(zhǔn)確。這是過去兩年多我最大的感想。

一個(gè)品牌公司，如果瘋狂的在非剛需產(chǎn)品上勤奮勤勞，其實(shí)是沒有效率的。我們甚至在討論，可能從明年4月1號(hào)開始，上海總部每周五下午4點(diǎn)就下班。

我們現(xiàn)在是早上10點(diǎn)15上班，下午6點(diǎn)必須下班，6點(diǎn)以后只有合伙人可以開會(huì)，普通的員工是不允許開會(huì)、不允許加班的，要回家休息。我們明年打算做的更極端，4月1號(hào)開始每周五下午4點(diǎn)，創(chuàng)作型崗位全部下班，12月1號(hào)開始周五就放假。

其實(shí)耐克、蘋果這樣的公司，根本不是以勤奮取勝，是以創(chuàng)作性的準(zhǔn)確決斷取勝的。就是做少，用更少的人、更少的庫存、更少的產(chǎn)品，賺更多的錢。

我們整理增長線路——2018年銷售額6000萬的時(shí)候，我們推出了混合砂。2019年我們嘗試多元化增長，給自己帶來了非常大的負(fù)擔(dān)。2020年我們發(fā)現(xiàn)，再多元化下去公司就要倒閉了，所以我們就全局做少，在體驗(yàn)上升級(jí)。我們當(dāng)時(shí)應(yīng)該是全行業(yè)第一個(gè)用順豐發(fā)全國所有客戶的公司，用更少的產(chǎn)品、用用戶服務(wù)體驗(yàn)的提升，來實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到2億的增長。

從2億到4億，我們更加偏激的遵循了全局做少和信息升級(jí)。

信息升級(jí)的邏輯在于，銷售額達(dá)到4億后，不可能再用更少的產(chǎn)品來做。作為這個(gè)階段的公司，我們不可靠包裝袋決勝負(fù)了。很多產(chǎn)品把賣點(diǎn)全部寫在包裝上，這不是我們要做的事兒。

我們覺得應(yīng)該回推——產(chǎn)品的本質(zhì)是靠原材料和供應(yīng)鏈來的，產(chǎn)品的終點(diǎn)不是一個(gè)充滿賣點(diǎn)的包裝袋，應(yīng)該是一個(gè)充滿要求的供應(yīng)原則。

所以我們提出，所有產(chǎn)品應(yīng)該以貓優(yōu)先。每賣一包產(chǎn)品，有0.1元到0.15元捐給PIDAN Care公益基金。如果我沒有記錯(cuò)的話，今年河南遭遇暴雨災(zāi)害的時(shí)候，我們應(yīng)該是全行業(yè)第一個(gè)捐50萬現(xiàn)金做公益的公司，注意是50萬現(xiàn)金。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們的判斷他們需要的是錢不是貨，路都被水沖垮了，貨有什么意義呢？

第三個(gè)點(diǎn)就是，我們的貓砂開始每天做檢測(cè)。我們今年要賣到2000多萬件貓砂，承擔(dān)了100多萬只小貓每天的貓砂。我們每天會(huì)從供應(yīng)商的產(chǎn)線上抽出一包產(chǎn)品，送到國家認(rèn)可的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)去測(cè)細(xì)菌、黃曲霉素和甲醛。我們?nèi)€食品都提供溯源，主糧提供75項(xiàng)檢測(cè)。

我們把這統(tǒng)稱為信息的價(jià)值觀。就是產(chǎn)品是從什么標(biāo)準(zhǔn)而來的，而不是說產(chǎn)品能帶來什么功能。因?yàn)樗泄δ芏加邢葲Q的限制條件，我們覺得還不夠，我們要做的再往前一些。

另外就是形式的美。

什么叫形式的美呢？我發(fā)現(xiàn)行業(yè)有個(gè)現(xiàn)狀，就是迫不及待的想告訴消費(fèi)者“我要解決什么問題”，也就是說你買我這個(gè)產(chǎn)品能解決什么問題。但是這會(huì)帶來一個(gè)巨大的問題，就是制造焦慮跟需求。

我經(jīng)常問自己，如果養(yǎng)貓不是簡單且愉快的，行業(yè)會(huì)變大嗎？如果每養(yǎng)一只小貓，都要面臨牙齒有健康問題、腸胃功能不穩(wěn)定、毛色不亮……各種各樣的問題，這個(gè)行業(yè)真的會(huì)好嗎？一個(gè)新手養(yǎng)貓的人看到幾百個(gè)紅人的測(cè)評(píng)、幾千家公司數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品，真的會(huì)覺得養(yǎng)貓是簡單且愉快的事兒嗎？如果給小貓買東西的時(shí)候有那么大的壓力，養(yǎng)貓的人真的會(huì)變多？這個(gè)行業(yè)會(huì)變好嗎？我覺得不會(huì)。

我們想減輕消費(fèi)者養(yǎng)貓決策鏈條上的壓力跟焦慮。所以我們的產(chǎn)品上沒有賣點(diǎn)，也拒絕在任何一個(gè)包裝上寫賣點(diǎn)。你買這個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)樗馁u點(diǎn)，不是因?yàn)樗墓δ堋Ｎ覀兿敫嬖V你，養(yǎng)貓是很簡單的事。

讓消費(fèi)者輕松體面簡單地跟小貓生活在一起，才是我們這個(gè)品牌的使命。所以這就是我們回到上游，我們叫做信息價(jià)值觀和形式的美。我們同樣要照顧到它的檢測(cè)，同時(shí)我們不可告訴消費(fèi)者說，不檢測(cè)這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有問題，這個(gè)是不對(duì)的。隨著法律法規(guī)的健全，應(yīng)該所有公司的產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的才對(duì)。

無休止的制造焦慮，是不會(huì)真正的產(chǎn)生長期價(jià)值的。我們應(yīng)該告訴消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品都很可靠。只有充滿了輕松挑選跟安全挑選的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者覺得養(yǎng)貓是件輕松簡單的事情，才能讓消費(fèi)者把輕松簡單養(yǎng)貓的愉快傳播出去，才能讓更多的害怕養(yǎng)貓的人養(yǎng)貓，這個(gè)行業(yè)才會(huì)變好。我們不覺得現(xiàn)在是一個(gè)靠強(qiáng)功能解決增長的環(huán)境。消費(fèi)者在發(fā)生變化，我們才敢在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做這個(gè)動(dòng)作，這也是我對(duì)于在中國做品牌有信心的原因。

我們有一個(gè)比較悲傷但決絕的價(jià)值觀——公司終究會(huì)倒閉。我們要以自己認(rèn)可的方式倒閉，我們并不打算因?yàn)楹ε碌归]而減緩倒閉的過程，去做一些自己不認(rèn)可的事。既然他一定會(huì)倒閉，我們就要挑選以自己挑起的方式，倒閉到自己手中。

讓我們?cè)诨野岛袜须s中樂觀穿行的到底是什么？

最后回到主題——讓我們?cè)诨野岛袜须s中樂觀穿行的到底是什么？

它的根本是什么？是更高的估值掙更多的錢嗎？不是。這是它的階段性任務(wù)，本質(zhì)上的任務(wù)是因?yàn)槲覀兪且蝗撼錆M表達(dá)欲的人，我們熱愛這個(gè)世界，也熱愛這個(gè)世界上養(yǎng)貓的人，也熱愛這個(gè)世界上的小貓，所以我們迫不及待的有非常磅礴的表達(dá)欲。我們想把腦中翻騰的意象投射到這個(gè)世界上，我們也相信這個(gè)意象是有能量的，所以我們“做新不做舊”，不想去抄別人，跟別人做一樣的產(chǎn)品。

比如“擼貓手套”，我們提供的挑選是只有水就夠了。因?yàn)樨埵呛軔鄹蓛舻膭?dòng)物，只要你的家庭環(huán)境是干凈的，其實(shí)拿這個(gè)沒有任何危害的、純水的手套擦擦它的毛發(fā)，等干燥了之后就可以了。這是我們的產(chǎn)品主張。有消費(fèi)者這樣認(rèn)為，我們就賣給他。如果所有的消費(fèi)者都不這樣想，這個(gè)產(chǎn)品我們失敗了，我們就探索下一個(gè)主題。

我們覺得，所有PIDAN的消費(fèi)者、甚至所有養(yǎng)貓的人，都會(huì)努力的追求過得更好。他們都愿意為了更好的、更安全的、更美的產(chǎn)品多花一點(diǎn)錢。我們相信這個(gè)價(jià)值觀，所以我們才有了表達(dá)欲。我們的消費(fèi)者配得上我們花巨大的代價(jià)跟成本，把產(chǎn)品發(fā)到冰島的黑沙灘上拍一張圖。我們?cè)敢獍咽虑樽龅眠@么累，而不是找一個(gè)白底的空間隨便拍幾張圖。這是我們的核心理念。

最后就是對(duì)世界萬物平靜的熱愛。我們把產(chǎn)品用兩個(gè)多月寄到冰島，找一個(gè)我們欣賞的藝術(shù)家，花一個(gè)不低的成本拍出來，還去修這些圖，還要跟銷售的同事去討論怎么用它這個(gè)過程，壓力要大很多，溝通難度要高很多。但我們覺得值得這樣做。因?yàn)槲覀冇X得，我們是熱愛這個(gè)世界的，我們想為這個(gè)世界添磚加瓦。即便這個(gè)世界偶爾會(huì)發(fā)生一些讓人失望的事，但它總體是在變好的，我們要為世界做一些更美好的事情。

這就是我們說的，對(duì)這個(gè)世界的萬物有了平靜的熱愛之后，我們就有了充沛的表達(dá)欲、建設(shè)的欲望、創(chuàng)作新鮮作品的欲望。所以我們?cè)敢庠谶@種昏暗和嘈雜中非常樂觀的穿行，這就是PIDAN的在這兩年產(chǎn)生的價(jià)值觀。